在以往的营销中vivo多给人时尚青春的印象，但最近它变了，围绕“科技、未来”，讲起了一个颇有深度的隐喻故事。

50年前，库布里克借《2001太空漫游》抛出宇宙和人类起源的哲思。50年后，“黑石碑”再次出现，面对眼前的世界，疑问是否得到解答？

调性广告、科技感营销

来自NEX双屏版的自信和洞察

与常规的手机广告不同，片子既没神转折也没有明星脸，仅有的几次产品露出也几乎是为剧情服务而被弱化，结果反而为产品营造出一种认知层面的调性和质感。

观测者和被观测者，视角不同体验不同

黑石碑再现，未知等待揭晓

现在和未来交织在一起

作为vivo的高端产品，NEX双屏版以科技IP、时尚ICON的姿态诞生，带着理性、思考的强烈风格于市场和人群中发出自己的声音。埋设在预热广告片中的“左右旋转的人像、硬币的两面、黑石碑的双重映像、剧情的回放和推进”等许多细节，皆是对人类生存状态，内心求索的价值观传递，镜头只是外在形式，精神内核才是品牌与目标客群之间的心灵互通。此外，虽未明说，片中“双屏版”产品卖点也显露无疑，受众在观看过程中已经推理出大概，等到广告结束竟然有种等待揭晓，印证自己想法的“饥饿感“。

正如美国营销大师杰克·特劳特在谈及构建品牌认知时指出，「不同的字词之间，甚至人名之间，在审美上，给人的感受上，都是有高下之分的」。围绕品牌调性，NEX双屏版从诞生起就选择与众不同。

产品力和大趋势

行业视角下的顺势而为

本次反常规其实是vivo高端产品线NEX双屏版宣告上市的前奏。消费升级的浪潮下，手机产品也不得不提速加码的适应需求。当“前置摄像头”和“全面屏”中和后诞生的“刘海屏”充斥市场，vivo 选择用 NEX双屏版践行自己的创新突破，让一组高品质摄像头同时服务于前后拍摄：正面全面屏加屏下指纹解锁，背面标准屏加面部识别结构光解锁，让科技与美学完美结合。

作为主打科技力的系列产品，从形态到功能升级，NEX双屏版凭实力圈粉，不仅经受住了毕导、酷玩实验室的硬核测评，还收获了科技博主王自如的赞美。在当下手机市场环境下，成功开辟出自成一派的产品线路，介入消费者购机决策的关键环节。

根据工信部旗下中国信通院发布的《2019年10月国内手机市场运行分析报告》显示，2019年1-10月，国内手机市场出货量3.43亿部，同比下降15.3%。根据Counterpoint换机周期模型及消费者调研数据指出，目前中国智能手机用户平均换机周期约为22个月，需求更加苛刻。在主要TOP手机企业渠道模式趋同下，产品创新和营销创新成为各家手机企业“决胜”的两大重要手段，这也让如何深度洞察用户需求、理解背后的创新逻辑显得尤为重要。

如果说前期的高举高打、调性开局是常规操作，在持续声量方面，NEX可以说准备了充足的弹药，主打科技、时尚，亮点和爆点不断，跨界、IP穿插其中，令人记忆深刻。

IP与跨界

爆点十足的NEX整合营销

根据头条指数公布的数据显示，2019年手机企业选择明星代言人达到“顶峰”，其中6家手机企业共选择了23位代言人。2019年明星代言人的从数量、给手机品牌带来的“声量贡献度”、新增代言人的热度方面都明显降低。同时，供应链的快速扁平化，“营销创新”被推上决胜之巅。

面对明星代言人流量红利流失、营销花样如出一辙的市场大环境，NEX双屏版通过自主IP打造、深度IP合作、明星IP捆绑、跨平台合作等多种形式。由双屏版的产品卖点，升级到“未来不只一面“的感性诉求，经过具有召唤力的内容，使消费者理解、接受、认同品牌传递的价值。

1.打造自主IP，包装产品功能

IP生命力与社会群体的心理认同密切相关，一个好的IP不但可以深化品牌，容易获得情感共鸣和群体心理认同，还可以赋予商业模式的创新，带给品牌更多的可能。

从“不止一面“的创意点出发，NEX将产品功能、情感沟通、场景体验相结合，打造出“NEX非凡博物馆”的概念，并在上海、成都落地线下。用户可以来到现场实操体验NEX在技术层面的革新，把产品后现代科技主义理念用可感知的方式传递出来。在现场，NEX非凡博物馆邀请意见领袖马伯庸以知乎live形式进行问答讨论，一方面利用知乎原生大咖的集群效用，另一方面用互动形式进行产品理念和功能的输出，NEX的科技感通过顶层智慧的形式被放大传播，实现广泛触达。

此外，NEX双屏版选择与人气颇高，融合青春、理性、梦想家和实践者于一身的多面艺人春夏合作，除了硬照的产品露出，借助媒体平台在内容层面将产品和春夏对话相结合，身段柔软的与消费者建立连接，不断诠释品牌“不止一面”的价值主张，同时为“NEX非凡博物馆”IP的多维解读，增添了更多看点。

2.跨界IP合作，提升品牌背书

虽然没用代言人，但名人的号召力从来不可小视。客群洞察之上，NEX联合知乎开展了从线上到线下的多种玩法。以问答形式抛出话题，借姜思达、张佳玮等红人影响力展开讨论。除了知乎平台，还联合掌阅作家共同发布系列海报，依托大众熟知的作家作品，围绕科技感和品牌调性，进行内容和渠道的精准营销。

另一个重量级的操作中，作为罗振宇《时间的朋友》节目唯一20年合作伙伴，vivo邀请了马东、武志红、薛兆丰、吴军、李翔等知名学者和企业家参与微博互动，为2019年“小趋势”主题跨年演讲会提供观点，并对网络征集的“未来十问”进行解答。将“未来不止一面”的调性发挥到极致，不仅对品牌带来明显的加成作用，也带着自己的硬核产品直面高端消费人群，实现覆盖和口碑双提升。

值得一提的是，在本次NEX的整合营销中，与之前产品线的大众媒体渠道投放不同，vivo移步社交媒体，在诸如X博士、GQ等风格化微信账号进行了定制化的内容输出，渠道收窄的前提下，把纵深加强，与前期的调性广告、跨界合作相结合，在市场和认知层面形成了更立体的品牌认知。

品牌的养成是一个逐步积累的过程，vivo在产品和技术上持续迭代升级、自主创新，这本身就是一种无形的品牌营销行为。此外，在长线的营销推广中，品牌分别从市场层面、消费者层面进行了立体化的包装，其中既有高举高打的自主IP的打造，跨界IP的合作，也有基于用户洞察的内容传播，在调性和有趣之间成功找到了产品的平衡点，使得消费者从接受度和好感度都获得提升，积累了口碑。

结语

2019年是中国手机行业一个关键的时间节点，除了技术层面的不断升级，创新营销方面品牌也不断带给消费者惊喜，沙雕广告也好，调性视频也罢，各自目标不同，路数不同。

回首2019，NEX双屏版凭借强大功能体验和一直在线的设计标准，成功实现了从营销驱动到科技驱动的转型，进一步丰富了品牌自身形象，借助巧妙的营销策略达到事半功倍的传播效果，将其具备的高端调性自然展现。可以说，为“品牌如何突破固有形象”这一营销行业内屡见不鲜的疑问提供了一份优秀的参考答案。

END

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本文标题：vivo为什么要拍这样一支“匪夷所思”的广告?

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