《啥是佩奇》是真的感动中国，还是大型刻奇？
文 | 闵思嘉
没有任何人事先预知，2019年第一部爆款电影，并不是一部电影——它只是一部电影的预告片。但它的制作水准和传播效果，已经够格被当成一部完整的电影。
《啥是佩奇》，豆瓣已经存在它的单独条目和人数不低的评分：
很多人都表示看哭了、被感动，当了自来水。
在这个预告片出来之前，有多少人真的会对低龄动画电影《小猪佩奇过大年》感兴趣？
太强了！说这是中国电影有史以来最牛逼的病毒视频，或许不为过。
如果你还没看过，已经没法混社交网络——
这支预告片有一个完整故事，讲在城市生活的儿子要带着孙子回农村老家，孙子说希望过年的礼物是佩奇，但爷爷不知道佩奇是啥，为此他走遍了整个山村去找佩奇。
找到了佩琪洗发水（洗洁精？）——
听过没下过的佩棋——
真人佩奇——
但就是没有小猪佩奇。
最后，爷爷在老三媳妇的指导下，直接用鼓风机做了一个。非常硬核。
预告片昨晚上线，在短短几个小时中，冲破了所有的「次元壁」和人群区隔，向所有网民普及了「啥是佩奇」。
如此大面积的自发传播，说《啥是佩奇》是前所未有的现象级成功，没有问题。
爆款的原因说穿了不复杂，它抓住了中国人传统观念里最核心的情结——过年回家。
听着别人家儿子回来了的爷爷
春节寄托了中国人的家庭理想主义，梁实秋在《北平年景》中说：「围着吃年夜饭，来不及慎终追远。」
所以，借用了这种情绪的《啥是佩奇》，用一个留守老人的故事，唤起了人们对于春节和家的感怀。
大家所感动的，和佩奇这个动画形象，确实没有什么关系。
佩奇只是作为一个符号，一个不断被寻找的麦格芬推动着故事的进展，真正打动我们的，是爷爷为了满足孙子的愿望不计一切的努力，是他对除夕夜阖家团圆希望落空的寂寥，是留守老人独居的凄凉。
这也说明，春节期间主打团圆和亲情的广告那么多，给我们留下深刻印象的却没几个，而《啥是佩奇》完美地找到了我们这个社会当下存在的若干极具话题性的全民症结，提取成为短片的悬念和矛盾。
这些情节冲突最能打动上有老下有小的社会中间阶层，他们也是影片消费的主要驱动力量（过年陪孩子）。
不过，观察整个朋友圈的传播，有大量无孩未婚甚至相当年轻的群体，也在发自内心地赞美并转发这个视频，这说明影片制造了更广泛的集体情感共鸣。
短片故事，是从爷爷不知道孙子要的礼物佩奇是什么开始的。
爷爷的认知空白，体现的不仅仅是爷爷、儿子、孙子之间的代际鸿沟，而是城市和乡村之间存在着的巨大认知差异和信息断裂。
除了不知道小猪佩奇之外，影片还在爷爷寻找佩奇的过程中用大量的细节展示了这种城乡差异，比如爷爷使用着翻盖的非智能手机。
村委会要通过大喇叭来广播，给村民进行视频彩铃的使用培训。
没有人知道佩奇是什么，除了在北京当过保姆的老三媳妇。
儿子最终带着爷爷回城里过年，爷爷大包小包的，拿出来的全是山里的特产。
儿子大概对这些土仪有些不以为然。
虽然在现实中我们的反应一定都是像那个儿子，但作为电影的旁观者，我们却会高度认同笨拙而不知怎么表达的父亲。
是的，作为观众的我们，和真实的我们，其实不是一个人。
「我们」生活的城市，就是老三媳妇见过世面的「北京」。「我们」所工作的地方，就如同道格·桑德斯所说的「落脚城市」。
家是回不去的乡，城是留不下来的家，我们回不去故乡，但也离不开城市。
2019年所有关于青年上升和中产焦虑的自媒体爆文，都隐含在这个短片中了。
但正如你在朋友圈看到的，继昨晚的一边倒赞美之后，今天对这个短片更多的批评声音出现了。
很正常嘛，这是极其成功的营销，但不存在完美的营销。有争议反而是更好的营销。
很多人都已指出，影片情节所塑造的城乡隔阂景象，是教科书式的刻板印象表达，在今天的中国其实很难真实存在。更落后的乡村当然是有的，问题是结合片中其他生活细节，就显得夸张和不真。
抖音和快手成为全民娱乐的今天，已经证明了智能手机在偏远地区的普及率，我们绝不否认现实中肯定存在着村民们还需要村委会集中培训视频彩铃的乡村，但在一个同辈老爷子都会看女主播、儿子开车片刻就能回村接老人进城过年的地方，会发生这样的一个故事，只能解释为戏剧效果的夸张。
而对这种虚假场景产生山呼海啸似的集体感动，很难不招致刻奇的批评。
最后我想回到电影营销的层面——毕竟这才是短片的终极目的。
《啥是佩奇》至少并存两个推广诉求，一是大年初一上映的那部院线电影，二是中国移动的视频彩铃功能。
彩铃就不谈了，好像大家都不太关心。至于春节档那部电影，我现在真的十分好奇，如此成功的病毒视频，最终会转化为多少进场的观众？
现在《熊出没》的压力很大了！因为带小孩的父母多了一个选择。而无孩青年或许也会出于好奇去看《佩奇》，而基本不会想去看《熊出没》。
在写这篇文章的时候，我注意到有记者向片方提问，把病毒视频的火爆和《地球最后的夜晚》「一吻跨年」的宣发策略相提并论。看来很多人都意识到了这一点。
两件事的相同之处在于，都选择了一个很巧妙的切入点，博得了非核心观众群的关注。这个切入点，和影片自身内容（剧情、类型、风格）没有关联。
《地球》「一吻跨年」的话题在抖音上发酵后，光是猫眼平台日最高新增想看人数就有22910人，首日预售票房在上映之前，早早就破了一亿。
《小猪佩奇过大年》在昨晚的视频爆了以后，猫眼和淘票票新增的想看人数分别是和615人和792人，预售票房是393万。
很显然，同样是爆款，至少目前看来，《啥是佩奇》对票房的拉动效应，还没有显示出现象级的力量。
这从根本上来说，还是和这支视频之所以成为爆款的核心原因有关，上面我们也有提到，它其实是一支宣传片，而不是电影意义上的预告片。
它的成功，是传统广告圈营销思路的一次精彩跨界，形成了对电影营销的一次降维打击。
导演张大鹏之前拍过不少优秀的爆款广告短片，是非常优秀的导演，他在这些短片中展示出的导演能力让人对他的长片作品充满了期待，说不定就会是下一个文牧野。
但这里存在一个容易被人忽略的点，这次的《啥是佩奇》，包括导演之前的卡路里短片、月球短片，你都能从其中发现精彩的悬念和反差，这当然是很高级的广告艺术。
但电影预告片的艺术却不同，作为一个售卖电影商品的文化产品，它有与广告艺术的相通之处，比如制造悬念，而电影预告片最核心的一点，是制造对正片的欲望。
它必须要让观众能产生去看这部电影的欲望和动力。为了达到这个目的，电影预告片通常需要部分释放出剧情和人物关系（当然这不是唯一手段），让你对影片的内容产生好奇。
由此再回头去看《啥是佩奇》你就会发现，它确实讲述了一个动人的故事，也制造了悬念，但这个悬念最后都被爷爷拿出的硬核佩奇解决了。短片最后和电影正片内容没有产生任何待解决的勾连和期待。
你会感动，你会落泪，你会转发，但你会对《小猪佩奇过大年》这部影片产生强烈的观影欲望或者好奇心吗？
我自己不太强，你呢？
作为宣传片，《啥是佩奇》已经非常非常成功，因为它把《小猪佩奇过大年》要上映的信息扩散给了更多非目标群体；但我认为，不要过高估计它对票房的直接拉动效应。这是和「一吻跨年」的营销噱头真实促进了电影票消费存在的本质区别。
而那些被好奇心吸引进大年初一电影院的非目标成年观众，大概率会发现，那有可能还是一部他们不该感兴趣的低龄幼儿动画片。这和《啥是佩奇》有多优秀无关。
这就和《地球》的情况相似了，当营销效果和影片本身内容之间存在割裂，那就要提防观众对影片建立起超出它本身功能的期待，而在走进电影院之后，这种期待大概率会落空，到时怎么办？
就好像等着「一吻跨年」的观众，看到《地球》中含混暧昧的叙事和对白，会觉得对浪漫爱情的期待没有满足；而被《啥是佩奇》打动的人，想要到《小猪佩奇过大年》中去寻找短片中表现出来的现实和亲情，是否能够找到？
当然，从营销的角度来说，一则短片不能毕其功于一役，别的问题可以靠后面的组合拳来解决。
其实，昨天还有个春节档热门影片的爆炸新闻，《疯狂的外星人》揭示徐峥是外星人的扮演者，现在这部电影拥有当前最具票房吸引力的三大喜剧明星！但连这都被《啥是佩奇》的刷屏转移了注意力，我不禁对今年的春节档更期待了！
就算只关注营销和宣传层面的大战，都是「一出好戏」。
最后来个调查。
问题一：你春节会去电影院看《小猪佩奇过大年》吗？
问题二：看了《啥是佩奇》，你感动没？
合作邮箱：irisfilm@qq.com
微信：hongmomgs
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