作者：江山（【PR人】创始人）

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一、百度怎么突然搞起了“年货节”？

1月15日，百度的官微忽然发布了“小度年货节”的推文，并且通过艾特网易考拉、网易云音乐、联想、百雀羚等14家品牌官微联合造势，通过寻找锦鲤，赠送2019年春节超级“AI大礼包”的形式，在社交媒体上引发了广泛关注，截止1月17日，转发近6000次，数百万人关注，这几乎是百度其它推文的2、30倍。

百度怎么突然搞起了“年货节”？对了，小度，小度是谁？小度年货节又是怎么回事？除了对超级“AI大礼包”的丰厚内容好奇之外，大家对这些问题也有些不解。

原来，“小度”是百度在AI（人工智能）领域重点布局、研发的对话式AI操作系统。为此，百度还搭建了小度商城，后者是承载百度智能硬件产品及相关周边的电商销售平台。因此，百度在春节临近的节点，推出“小度年货节”，也就顺理成章了。

配合百度在微博掀起的“小度年货节”声浪，一则《穿越1979：年货进化论》的H5，几乎同时在朋友圈里刷屏了。

这则H5讲述了男主在2019年挑年货时，面对市场海量琳琅满目的年货不知如何下手时，百度AI带他穿越了往日时光，从1979开始，经历了1989、1999、2009及以后，四十年极具时代背景的春节，家人和他挑选年货的场景，并通过在四个十年节点的年货选择，让参与者生成符合其个性特点的身份标签，既温故了四十年年货进化的历史，又完成了有趣的心理测试。因此，朋友圈里人气高涨。

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二、“年货进化论”为什么受欢迎？

从社交媒体的角度而言，活动受欢迎的唯一硬指标就是能激发用户在社交媒体的自传播，而社交媒体的自传播是按圈层传播的规律来扩散，如果自传播还能刺破初始圈层，在多个圈层中流转，那么活动传播的量级就更大，就更受欢迎。从目前的观察来看，“年货进化论”H5已经是刷屏之势，显然，形成了多圈层的传播。

营销类的H5如今其实并不鲜见，几乎很多品牌都有涉及，因此用户参与和自传播的阈值也变得更高了，换言之，H5的传播其实是越来越难，尤其在临近春节，各大品牌营销扎堆使力，极尽能事的争夺用户注意力的高竞争时段区间。但是，为什么“年货进化论”H5，还能突出重围，脱颖而出呢？

不绕弯子，直接谈下我的看法——

1、迎合大市场的心理趋势；春节大家挑年货，享受过年的喜庆是普适性的心理趋势。H5的营销定位是迎合普适性的心理趋势，方向对了，营销战术更容易取得事半功倍的效用，更容易引发大家的关注与参与。显然，在2019年的今天，大家都有挑选年货的刚需，也都有面对市场海量商品无所适从的茫然，“年货进化论”的H5，内容背景定位于此，自然也就很讨巧的迎合了大市场的心理趋势，顺应潮水方向，自然容易借势潮头。

2、所有激发用户自传播的营销类H5，“好玩”几乎是普适性最强、风险最低的策略设计主线。和“好玩”相比，激发用户自传播，常见的策略方法还有——

1）传播干货、分享有用信息。但“玩”的用户基数远远多于“学习”的用户基数，因此，“好玩”的普适性更强。

2）激发用户强情绪；激发用户强情绪引发用户自传播常常适用于慈善公益、共同体情怀、社会责任等主题，这类主题和营销结合，会因操盘的尺度较难把控以及用户情绪引导的难度自带风险。而相反，“好玩”是一个安全边际很高的策略设计主线，因此，年货进化论H5就围绕这一主线做了精心的策划。

当然，还有帮助用户实现“社会炫耀/攀比”，以及让用户“寻找同类”等激发自传播的策略主线，无论是在普适性，还是在低风险的维度，都无法与“好玩”相提并论，篇幅关系就不展开了。

3、激发自传播，内容为王。如果把好玩类的H5看作一个游戏的话，那么游戏的内容架构一定是这个H5的灵魂。穿越的内容设计新潮，也是容易引起年轻人兴趣的内容；通过“穿越”，巧妙的把79、89、99、09、19，四十年来人们对年货所折射的时代特征巧妙又很有洞察的总结出来。穿越的路径也分别以十年为节点，设置了不同的选项，不同的选项指向不同的内容发展路径，也通过用户的不同选择，及时反馈给出一个心理测试结果。而个性评估几乎又是绝大多数用户都无法拒绝的诱惑（这也是星座、性格之类的心理评估内容拥有广泛受众的根本原因），每一个测试结果都用极具网络文化的标签来定义，让用户既有文化共鸣，又觉得好玩过瘾。因此，内容自然就容易在用户那边收获高分，引发分享。

4、精细的用户体验设计是保证H5良好体验的另一大保障。画面卡通且精致，音乐嘻哈且说唱歌词十分接地气，大红的主色调寓意喜庆吉祥，体验上，衔接流畅，一步步的感受年货的变化...这些，都保证了用户在观看和互动时良好的使用体验。

5、预埋社交货币，激发自传播；

1）承载情绪的社交货币；洞察四十年时代特征的年货概括，让这个H5的初始圈层用户90后，可以找到80、70、60，甚至50后都有共鸣点的内容点。比如79年的肉票、89年的自行车、手表、录音机还有果丹皮、99年的CD机、旺旺雪饼、09年的诺基亚手机、普雷station...每一个极具年代感的标志性年货，都能引发对应年代人群的无限遐想、怀旧与共鸣。同时，每一个圈层对其它年代圈层的年货，也有天然的好奇心，怀旧、共鸣与好奇情绪都是很好的社交货币，在其综合作用下初始用户不自觉的就转发社交媒体，最终穿越圈层，实现跨圈层传播。

2）自我表达的社交货币。H5生成的宠妈狂魔、戏精、肥宅…等自黑却不失幽默的标签，具有天然的话题感和适合自我表达的属性，也是天生的容易引发朋友圈点赞、评论的社交货币，这些标签的形成使得用户更愿意分享朋友圈。而极方便的生成自我个性测试的海报，方便用户分享则进一步降低了分享的门槛，提升了分享率。

三、H5背后的营销深意

每一个营销类H5都有它的营销使命，“年货进化论”也不例外。这则H5除了毫无违和的植入了百度的人工智能，还将流量导向了小度商城，强调了19年后年货的新趋势是选择（百度）人工智能。

更深层的营销影响，是它创造了一个“年货进化论”的概念。那么，这个概念对市场竞争而言，又有什么益处呢？有营销功底的同学都知道，产品的差异化定位是产品在激烈市场竞争中能够脱颖而出的基础，但在商品极大丰富同质化严重，市场竞争堪称红海的今天，要做到产品的差异化定位又谈何容易？

但产品差异化最终的目的还是实现用户的认知差异化，因此，在产品差异化难度较大的前提下，高阶的营销操盘手通常会使用一项技术——通过建立概念包装，另辟蹊径，形成营销差异化，最终建立用户心智中的认知差异化。

因此，百度提出了“年货进化论”的概念，这是一个很容易迎合大家在海量年货选择前无所适从痛点的概念，而这一概念作为一个新的需求品类是真实存在的，由此，用户心智的购买逻辑也就自然而然产生了：年货不知道选什么——原来挑年货需要进化——小度提出了“年货进化论”——因此，年货选“小度”。

在消费者心智定位的策略选择中，占据品类的定位，是最容易被认知，也容易被记忆，一旦消费者因为某个场景产生了该品类的需求，那么，产品购买的优先选择也就产生了。

因此，“年货进化论”H5作为百度在这一营销策略下的宣传出口，就具有特别的意义。

另一方面，百度还联合了14家品牌联合发声，借机推广“年货节”，引发更多关注，而关注流量的着眼点，又通过“年货进化论”，最终又落在小度商城上，不得不说，这是一个高明的营销路径设计。

当然，H5本身设计的还有些“魔怔”，借用我们访问的几位体验用户的话，也许是——“玩完这个H5，我就知道年货买什么了，这不就是（小度）人工智能”，“完了，我怎么脑子里一直是年货、人工智能的旋律节奏，我这是被这个人工智能的音乐洗脑了吗？”

是的，小度AI的这条H5，也许就是这么魔性的“人工智能”。

END

附：希望体验有些魔怔的“年货进化论”的H5，可以扫下面的二维码，问题是，你敢扫吗？

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本文标题：比电商还会玩？百度为何搞出了一条关于“年货”的爆款H5