Burberry新年广告为什么怪怪的？
作者：烤冷面
开年第三天，Burberry在评论区读懂中国。
原本是一组丧气洋洋的新年大片，美其名曰“摩登新禧”，却被网友解读成了新年鬼片。更可怕的是，这种解读还十分走心，信息量极大。
《豪门恩怨》
@名川 脑补出这样的剧情：每个大家族中都有个被众星捧月的老母，然而实际掌权的是中年守寡的大儿媳妇赵薇，对外精明能干，对内深得老人心；二儿子是从事传统实业的顾家好男人，温柔怯懦，存在感很弱；唯一一个小女儿周冬雨灵气逼人，却年少不羁，爱上浪子……
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《继承者》
老太太曾是豪宅大院的大小姐，不顾家人反对和穷小子私奔，在她的帮持下，一座商业帝国拔地而起，两个人的命运改变了。但丈夫去世后，老太太面临着比创业更艰难的选择——谁来继承王位？大公子野心勃勃，却少了些谋略；大公子二老婆和自己一样白手起家，能力出众，就是身世成迷、不好掌控；小女儿倒是深得我心，只是太过单纯，不能成大事；目前最合适的人选就是长孙了，可如何才能让他把重心放到事业上来呢……
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《家族谜案》
身怀秘密的老奶奶、各怀鬼胎的子女、不小心发现阴谋的小孩……
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Burberry在微博说这组照片是阖家团圆照，表现出了相互依偎、亲密无间……但除了周冬雨的表情稍微柔和点外，其他人都是一副凶神恶煞的样子，赵薇式直瞪镜头仿佛跟老太太有着深仇大恨，网友评论，“太诡异了，有一种鬼片即视感”。
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就算是相互依偎，也是肢体僵硬、貌合神离的那种，充满了疏离感。
小孩拿到了礼物，没有很开心，一心想着凹造型。【一点儿也没有过年的气氛】
“奢侈品对中国风有误解”，已经是既定的事实，就在几天前，LV、Tory Burch、Gucci、雅诗兰黛的猪年限定版，刚刚刷新了人们对于新年限定的认知，但不好看的饰品、卫衣可以丑拒，莫名其妙的新年广告就只能先辣眼、再反思了。
LV猪年限定手链
Burberry向来高冷，直到2019年，才首次采用了第一位非英籍代言人——吴亦凡（加拿大籍），2019年12月27日，首次垂青亚洲女星周冬雨、赵薇，在这之前，周冬雨曾度过了长达两年的品牌观察期。
某业内人士告诉广告门，“流量明星的带货能力，并没有我们想象中的那么强大，品牌找流量代言，看重的不是他们的粉丝数，而是他们背后的年轻市场，是品牌表明年轻化野心的一种方式”。
效果也是显而易见。吴亦凡代言Burberry后，截止到2019年6月底，第一财季营收增长3%，亚太区增速高达14—16%。吴亦凡出席2019秋冬系列的消息，直接让Burberry涨了100万粉丝。官宣赵薇、周冬雨代言的微博，转发量高达10万以上，远远高于平时个位数的活跃度。
新创意总监Riccardo Tisci上任以后，通过革新营销措施来重振业绩的做法，更加大胆。2019年8月，Burberry突然换上了由Riccardo Tisci主导设计的新logo，并在各大社交媒体和线下渠道进行了轰炸式宣传。据说，其灵感来源于1908年的经典logo，这也是Burberry近20年来首次对logo做出颠覆性改动。
10月，Burberry效仿街头潮牌采取“Drop式上新”，每周上新，一次只推出季节性系列的一件单品，保持生产量少于需求量。可参考的例子是Supreme，该品牌曾凭借这种饥饿营销，成为年轻人可以穿在身上的“社交货币”。
12月，Burberry与代表朋克文化的Vivienne Westwood推出联名款，英伦风的两个对立面合作，让人捏把冷汗的同时，却在朋友圈小刷屏一把。
带着“重回奢侈品牌第一梯队”的野心，近两年来，Burberry一直在品牌年轻化、争夺流量的战场上试探，但种种“改头换面”的举措，并未在整体上带来明显的改观。Burberry在2019年发布的第一财季报告显示，在截至6月30日的三个月内，其销售额同比增长3%至4.79亿英镑，按固定汇率计算无增长，其中，中国区的表现可以用“相当惨淡”来形容。
更早之前，Burberry还在2019财年销毁了价值超过2860万英镑（约合人民币2.54亿元）的库存，过剩库存背后，是连续两年不尽如人意的业绩。
受制于经济形势放缓、中国奢侈品销售增长趋稳、本土潮牌崛起等因素，吴亦凡Burberry式的奇迹再没有发生。某分析师预测，Burberry新系列在社媒反应积极，但能否将流量转化为销量还是个未知数。最新的消息是，受整体市场情绪影响，苹果、LVMH、Burberry的股价相继下跌，中国消费者一咳嗽，整个奢侈品市场都要抖三抖。
Burberry为了转型所做的努力有目共睹，只是具体到本土市场还需要找到一个契合点。
三年前，Burberry专门面向中国推出了特别款围巾，格子纹上绣了个大大的“福”字，谁知消费者非但没有买账，还发起了群嘲，有人说，很像二舅奶奶同款了。
这次，模特们清一色的扑克脸，和中国文化所倡导的喜庆祥和的过年气氛格格不入。奢侈品想保持高级可以，但总得适应本土语境再说吧，过于沉重引发网友观感不适，成了这组大片最大的槽点。（虽然，也有部分人对广告片所呈现出来的高级感表示肯定）
显然，重回王者的KPI很重，但营销却总没做足功课，Burberry还是太急了。
END
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