文：中外管理传媒社长、总编 杨光

静心阅读名家传记，正是为自己的未来事业打开门窗或划定禁区的好方法。很多事实已证明，对于管理实践而言，读名家传记往往比读圣贤经典更有用。

如果说全球化以来，哪两位企业家在全球影响最大，恐怕非乔布斯和韦尔奇莫属——一位改天换地的经营天才，一位基业长青的管理大师。我们很幸运的是，他们都已经给我们留下了丰富的传记宝藏，告诉我们如何经营企业，和如何管理自己。

乔布斯的蛮不讲理

2011年乔布斯凭借恰到好处的去世，没有给自己留下犯大错的机会，却给世人留下了名垂青史的创新丰碑。而在他被神化与热炒数月后，在其传记已不再热销时，正是品评其价值贡献的好时机。好东西，是需要沉淀的。

乔布斯传记洋洋洒洒，但对我触动最大的，却并不是他的高瞻远瞩和开天辟地，而是他歇斯底里时的一句话，出现在传记中文版第460页。

当时，已经一再创造奇迹的苹果正在为新奇迹iPad策划广告宣传片。在不是天才就是垃圾的乔布斯眼中，不幸的是起初的广告被他定义为垃圾。已经抓狂的负责人文森特直截了当地打电话质问乔布斯究竟想要什么，回复竟是“不知道”！当争吵迅速升级后，乔布斯在盛怒下给文森特扔下这样一句：

“等我看到我想要的东西就知道是什么了！”

文森特几乎崩溃了，想必很多读者都崩溃了：这叫人话吗？这让谁也没法干啊！可是等冷静下来品味分析之后，我们也许就会发现：正是这句蛮不讲理的话，指明了我们这个时代的普世特征。

真的，其实不只是乔布斯，我们的客户难道不是如此吗？我们自己难道不是如此吗？你，我，没有人能说清自己真正想要什么，甚至根本不知道自己想要什么。或者说，有时我们能说出来的需要，当真的被摆在眼前时，我们也常像乔布斯那样惊呼：这都是些什么小屁玩意儿！但是和文森特一样，我们没有选择，我们必须做出连客户都说不清的东西；和乔布斯一样，我们理直气壮，我们要求别人提供连我们都不知道的东西。

为什么？

服务时代的竞争之理

因为我们处在一个服务时代！

与工业时代依靠产品与性能不同，服务时代竞争的是创意和体验。产品是有形的，性能是有限的，因而成长是有顶的——哪怕是千呼万唤的iPhone5；但体验是无形的，创意是无边的，因而服务是无限的——这才是真正的苹果。而体验之争，其潜台词是“未来”体验之争，因为等体验成为现实时，胜负已定。但要命的是，体验未成真之前，也就是大家都有机会时，却没人有把握确信它会是怎样的，即便是乔布斯也一样忐忑。但我们惟有如此。因为这种来自服务的挑战对我们大家，不论是供应方还是需求方，都是一样的。而能勇于接受挑战，在濒于崩溃时还能继续前行、智慧摸索者，如文森特广告团队，就会成为最终的胜利者，而且成为光芒四射的“天才”。

如果您还是心怀纠结，不妨反过来思考：您认同“你得告诉我你想要什么”吧？而这种我们每个人都曾理直气壮质问过的话，本质上是什么？其实是“你给我图纸，我给你做出来”——这不就是连不少中国企业都开始不屑的OEM吗？不错，这是工业产品时代的特征！但在发达市场而言，工业时代已经过去了！在后进市场而言，服务时代也即将到来！如果我们还是下意识地死守工业时代的理念去参与服务时代的竞争，我们还有胜算吗？这时脊背出冷汗，是自然的生理反应，但我们更需要主动的心智反应。

那我们的企业具体该怎么做？“我不知道”，因为这依然是那个逝去时代的命题。